BAB 5

PROSES KOMUNIKASI DAN DASAR-DASAR PERILAKU KONSUMEN

Tujuan-tujuan Komunikasi
Seluruh usaha komunikasi pe,asaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :
Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions).
Memfasilitasi pembelian.

Tujuan 1 : Membangkitkan Keinginan Terhadap Kategori Produk
Hal inilah yang dimaksud para pemasar dengan membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk yang juga disebut sebagai usaha menciptakan permintaan primer. Setiap pengenalan suatu produk baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan, seperti halnya diet soft drink, perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka.

Tujuan 2 dan 3 : Menciptakan Kesadaran akan Merek, Mendorong Sikap Positif, dan Mempengaruhi Niat Membeli.
Kesadaran (awereness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran lainnya akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukan perbedaannya dari merek pesaing dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.

Tujuan 4 : Memfasilitasi Pembelian.
Untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dari menciptakan kesadaran akan merek hingga memfasilitasi pembelian membutuhkan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan konsep merek secara cermat sepanjang siklus hidup merek tersebut. Usaha untuk meningkatkan ekuitas merek dicapai melalui pilihan positif akan identitas merek, namun yang paling berpengaruh adalah program pemasaran dan komunikasi pemasaran yang mampu membentuk asosiasi yang disukai, kuat, dan unik antara merek dengan ciri-ciri dan manfaatnya.

Proses Komunikasi
Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis yang berarti ”sama”. Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim dengan penerima.

Unsur-unsur Proses Komunikasi
Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini:
Sumber
Penerjemahan
Pesan
Saluran
Penerima
Intepretasi
Gangguan
Umpan Balik

Sumber (source) adalah oarang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain.
Penerjemah (encoding) adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis.
Pesan adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah persentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk di tempat-tempat pembelian dan sebagainya.
Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi pemasaran penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.
Decoding yaitu melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasikan atau mengartikan pesan pemasaran.
Gangguan atau noise. Noise terjadi pada tahap mana pun dalam proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran suatu barang atau jasa, noise terjadi pada sinyal televisi yang tidak baik, halaman majalah yang telah padat dengan iklan-iklan dari para pesaing, serta interaksi dalam penjualan perorangan yang terus menerus diganggu oleh bunyi telepon. Noise juga muncul pada tahap penerima dalam proses komunikasi.
Umpan balik (feedback) memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima.

Komunikasi Pemasaran dan Arti
Sifat-sifat Tanda
Tanda (sign) adalah suatu bentuk fisik yang dapat dirasakan oleh panca indera kita, yang mempresentasikan atau menunjukkan sesuatu kepada seseorang (disebut interpreter dalam suatu konteks). Komunikasi menjadi efektif ketika tanda-tanda dipahami dengan baik berdasarkan pengalaman si pengirim maupun si penerima. Sebuah pengalaman yang disebut juga perceptual field adalah jumlah total berbagai pengalaman yang dimiliki seseorang selama hidupnya. Semakin besar kesesuaian atau commonality dengan perceptual field si penerima pesan, semakin besar kemungkinan tanda-tanda dapat diartikan sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh pihak pengirim.
Tantangan bagi iklan dan alat komunikasi pemasaran lainnya adalah menggunakan tanda-tanda yang memiliki arti bagi konsumen dan memberikan merek mereka dengan arti ini.

Arti dan Arti
Arti merupakan respon internal yang dimiliki manusia atas stimulus eksternal. Seringkali, manusia memiliki arti yang berbeda-beda untuk kata-kata yang sama. Komunikator handal perlu amat berhati-hati dalam menggunakan tanda untuk menyampaikan arti yang dimaksudkan kepada calon pembeli. Terlalu sering perusahaan mengkomunikasikan penawaran produk-produk mereka dalam istilah yang familiar bagi diri mereka sendiri dan bukan yang familiar bagi para calon pelanggan mereka.
Hingga saat ini, kita menelaah arti secara abstrak. Arti dapat dianggap sebagai pemikiran atau persepsi dan reaksi atas stimulus yang timbul dalam diri seseorang ketika berhadapan dengan sebuah tanda, misalnya nama merek dalam sebuah konteks tertentu. Seharusnya jelas sekarang bahwa bagi seorang individu arti adalah hal yang internal. Arti dalam arti kata lain adalah subyektif.

Transfer Arti: dari Budaya, kepada Obyek, kepada Konsumen
Komunikator pemasaran menarik arti dari dunia yang terbentuk dari budaya dan mentransfer arti tersebut ke dalam consumer goods. Iklan merupakan sebuah instrumen yang amat penting dalam pentransferan arti. Ketika dihadapkan kepada suatu iklan, konsumen tidak hanya menarik informasi darinya melainkan secara aktif terlibat dalam memberikan arti kepada merek yang diiklankan tersebut.



Penggunaan Tanda dan Simbol dalam Komunikasi Pemasaran
Bagian ini menampilkan pembahasan yang lebih dalam mengenai tanda dengan memberikan perbedaan antara tanda dan simbol.
Hubungan Tanda
Penggunaan tanda-tanda di sini adalah dalam pengertian yang lebih spesifik dibandingkan pada pembahasan sebelumnya. Secara spesifik, suatu obyek merupakan sebuah tanda dari sesuatu jika baik obyek maupun referent-nya (apa yang direpresentasikan atau dilambangkan oleh obyek tersebut) berasal dari konteks kultural yang sama.
Hubungan Simbol
Sebuah obyek adalah sebuah simbol dari obyek lainnya ketika sang obyek dan referent-nya tidak mempunyai hubungan intrinsik sebelumnya melainkan dihubungkan secara sewenang-wenang atau metafora. Penggunaan simbol telah menyebar luas dalam komunikasi pemasaran. Ketika menciptakan hubungan simbolis, komunikator pemasaran sering menggunakan bahasa figuratif atau nonliteral. Bahasa figuratif melibatkan pengekspresian sesuatu dengan hal yang biasanya digunakan untuk melambangkan hal lain (misalnya suatu ide atau obyek) ayang dapat dianggap berkaitan. Ketiga bentuk bahasa figuratif yang digunakan para komunikator pemasaran adalah simile, metafora, dan alegori.

Bagian berikut membahas pemrosesan informasi oleh konsumen dalam delapan tahap yang saling berkaitan :
Exposure terhadap informasi.
Tugas dasar komunikator pemasaran adalah menyampaikan pesan kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan dan dapat dibujuk untuk melakukan serangkaian tindakan yang diinginkan pemasar. Definisi exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar.
Atensi yang selektif.
Atensi (attention) berarti fokus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari stimulus komunikasi pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya besar, karenanya atensi menajdi amat selektif.
Pemahaman mengenai informasi yang disampaikan.
Istilah pemahaman sering digunakan bergantian dengan persepsi, kedua istilah tersebut disebut juga interprestasi. Karena manusia memberikan respon kepada persepsi mereka atas dunia dan bukan dunia yang sebenarnya terjadi, maka topik mengenai pemahaman atau persepsi merupakan salah satu dari subyek-subyek yang paling penting dalam komunikasi pemasaran.
Proses perceptual dalam menginterpretasikan stimulus dikenal dengan istilah perceptual encoding. Proses ini terdiri dari dua tahap utama. Feature analysis merupakan tahap awal di mana penerima pesan melihat cirri dasar dari stimulus dan membuat klasifikasi pendahuluan.
Tahap kedua dari perceptual encoding yaitu active synthesis, tidak hanya melakukan “pemeriksaan” terhadap ciri-ciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima mempunyai peran penting dalam menentukan apa yang diterima dan diinterpretasikan atau dengan kata lain dalam menentukan arti apa yang diperoleh.
Persetujuan mengenai informasi yang telah dipahami.
Tahap keempat dalam information-procesing adalah persoalan mengenai apakah konsumen menyetujui argumen pesan yang dipahaminya. Adalah penting dari perspektif komunikasi pemasaran bahwa konsumen tidak hanya memahami sebuah pesan tetapi juga menyetujui pesan tersebut dan tidak ”melawan” atau menolaknya.
Persetujuan bergantung kepada apakah pesan tersebut dapat dipercaya atau apakah ia mengandung informasi dan daya tarik yang sesuai dengan nilai-nilai yang dianggap penting oleh konsumen.
Penyimpanan dalam memori mengenai informasi yang telah diterima.
Kedua tahap proses informasi ini, penyimpanan dan pencarian informasi akan dibahas bersama karena keduanya melibatkan factor memori yang berkaitan dengan pilihan konsumen. Dari perspektif komunikasi pemasaran, memori melibatkan berbagai masalah yang dapat diingat konsumen mengenai stimulus pemasaran, dan bagaimana mereka mengakses dan memanggil kembali informasi tersebut ketika sedang membuat pilihan untuk mengkonsumsi.
Unsur-unsur memori. Memori terdiri atas memori jangka panjang dan memori jangka pendek dan satu set penyimpanan sensorik. Informasi diterima oleh satu atau lebih reseptor sensorik kecuali atensi dialokasikan kepadanya.
Jenis-jenis pembelajaran. Dua jenis utama pembelajaran relevan dengan aktivitas komunikasi pemasaran. Jenis pertama adalah memperkuat hubungan antar konsep memori yang spesifik, misalnya antara merek pasar (satu konsep memori) dengan beberapa ciri atau manfaat dari merek tersebut (suatu konsep memori lain). Komunikator pemasaran memfasilitasi bentuk kedua pembelajaran dengan membentuk hubungan-hubungan yang sama sekali baru.
Perbaikan informasi dari dalam memori.
Pembuatan keputusan dari alternatif yanga ada
Tindakan yang dilakukan berdasarkan keputusan yang telah diambil.

ü Daya Tarik Untuk Kebutuhan Kognitif dan Hedonis.
Sebagian besar konsumen akan merespon pesan yang melayani kebutuhan kognitif mereka, serta apa yang membuat mereka merasa nyaman dan senang (kebutuhan hedonis). Mengenai kebutuhan kognitif, konsumen paling besar kemungkinannya untuk merespon stimuli yang sama dengan information goods mereka. Kebutuhan hedonis terpuaskan ketika konsumen merespon pesan-pesan yang membuat mereka merasa nyaman. Orang-orang cenderung merespon stimuli yang telah diasosiasikan dengan rewards dan dihubungkan dengan aspek kehidupan yang mereka nilai tinggi.

Penggunaan Stimulus Baru.
Secara umum, komunikasi pemasaran yang segar adalah ide-ide yang tidak biasa, ”berbeda”, atau tidak dapat diprediksi. Stimulus seperti ini cenderung memperoleh perhatian yang lebih besar dibandingkan yang familiar dan rutin.


Penggunaan Intense Stimuli
Intense stimuli (stimuli yang lebih keras bunyinya, lebih berwarna, lebih besar, lebih cerah, dan sebagainya) meningkatkan probabilitas untuk menarik perhatian. Hal ini disebabkan oleh sulitnya konsumen untuk mengabaikan intense stimuli, yang dapat menimbulkan involuntary atau nonvoluntary attention.

Penggunaan Gerak. Para pengiklan terkadang menggunakan gerak untuk menarik dan mengarahkan perhatian konsumen.

Sebagai rangkuman, atensi melibatkan pengalokasian kapasitas processing yang terbatas dengan cara yang selektif. Komunikasi pemasaran yang selektif dirancang untuk mengaktifkan ketertarikan konsumen dengan memberikan daya tarik kepada kebutuhan yang paling relevan dari suatu segmen pasar.

Pencarian dan Pemanggilan Informasi.
Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam memori hanya nerpengaruh dalam perilaku pilihan konsumen jika ia dicari (search) dan dipanggil ulang (retrieve). Retrieval difasilitasi ketika sebuah informasi baru dihubungkan atau diasosiasikan dengan konsep lainyang dikenal dan mudah untuk diakses.

Penggunaan Concretizing dan Imagery.
Concretizing dan imagery digunakan secara ekstensif dalam komunikasi pemasaran untuk memfasilitasi aktivitas pembelajaran konsumen maupun retrieval atas informasi mengenai merek. Concretizing didasarkan kepada ide yang langsung/terus terang yang mudah untuk diingat dan di-retrieve secara nyata dan bukannya dengan informasi yang abstrak.
Mental imagery memainkan peranan penting dalam berbagai aspek proses informasi konsumen: pemahaman, recall, retrieval, pembentukan sikap, dan pemilihan. Sebagai tujuan praktis, masalahnya adalah: Apa yang dapat dilakukan komunikator pemasaran untuk memunculkan imagery? Tiga strategi yang mungkin dilakukan adalah:
Menggunakan stimulus visual atau gambar.
Memberikan stimulus verbal yang nyata.
Memberikan instruksi imagery.

Bab ini juga memaparkan dasar-dasar dari perilaku konsumen dalam memilih. Dua perspektif berbeda dalam perilaku memilih ini yang dibahas dalam bab ini adalah: consumer processing model (CPM) dan hedonic experiental model (HEM). Pendekatan CPM memandang konsumen sebagai pihak pembuat keputusan yang analitis, sistematis, dan logis. Berdasarkan perspektif ini konsumen dimotivasi untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan mereka. Proses CPM melibatkan aktivitas sebagai berikut: memperhatikan informasi, menerjemahkan, menyimpan dalam memori (retain), mengingat, dan kemudian memadukannya sehingga sesorang dapat membuat pilihan yang tepat di antara berbagai alternatif komsumsi.
Perspektif HEM memandang perilaku konsumen dalam melakukan pilihan hanya sebagai hasil dari pencarian ksenangan, fantasi, dan perasaan semata. Karenanya, beberapa perilaku konsumen umumnya didasari oleh pertimbangan emosi dan bukan faktor obyektivitas, fungsionalitas, dan ekonomi.
Perbedaan antara pandangan CPM dan HEM mengenai pilihan konsumen adalah faktor penting bagi komunikator pemasaran. Teknik dan strategi kreatif untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih merupakan fungsi dari orientasi konsumen yang paling dominan.